中国电商江湖，小红心打总有新故事。书电商抓

杀出重围者，住人机领商城快手刷赞只有找到差异化的个核点并将其放大，才有机会打破马太效应实现突围。通商

在货架上越来越不缺商品的品池当下，优质的和流阂内容反倒成了稀缺物。这是量池为何内容电商能在电商混战里分一杯羹的根本。也是小红心打天然有着拔草基因的小红书，被大鳄们纷纷致敬的书电商抓诱因。

小红书有自己的住人野心。刚刚迎来十岁生日的个核小红书将大笔投入电商。8月24日，通商在其举行的品池电商活动上，它喊出 “买手时代到来”。和流阂从这个Slogan可以看出，小红书做电商，同样也要捉住的是“人”这个核心，来打通商品池和流量池之间的芥蒂。

基于内容社区的奇特优势，小红书企图定义自己的“人-货-场”：“人”是最小单位的个体，可以是差异化的个人、开了店的店家、门店的店员；“货”是颠覆了千篇一律的热卖，主打有具体性场景、实用、创新的产品；“场”则是由个体千差万别的真实分享，但无一例外地适配她们的审美和生活、消费场景。

小红书鼓励个体创造与用户画像匹配的内容，从而带出具体的商品。因此，真实体验和个体声音在小红书里会更受欢迎。

@张小某的自述

比如，原来为天猫店家的@张小某，用梨形身材穿搭在小红书二次创业，一个月涨粉5万，个人在小红书店面一年能卖出上千万；做了15年新闻的机领商城快手刷赞@一颗kk 因分享“网购一整个家”的家饰家装经验而爆火，如今她是小红书家饰垂类买手，一场直播就能卖出2000多万；被变革的教培从业者@杨三一，靠个人专业和审美，从0开始积累了1000个粉丝后即开始直播，三个月累计销售20多万。

像张小某、一颗kk和杨三一这样普通个体还有好多。在小红书，她们与生活用各种各样的形式和解，然后用成千上万条内容笔记激励着更多人找寻自我。

现在，她们多了另外一重身分：小红书电商活跃的个体。她们用真实的声音帮助用户进行消费决策，在这个过程里，偶然但并不意外地闯进了一个新的世界。

链接背后，鲜活的个体

社区发展六年来小红书业务下单，小红书用户对于“购买”的需求仍然存在。在小红书的评论区，其中一条常见的热评是：一生要链接的中国女性。

每个月，有1.2亿的用户在小红书平台上寻求订购建议，这是小红书电商才能“长”出来的天然底泥。在小红书日活用户里，还有大量的用户订购需求仍未被满足，完善电商能力是一个顺水推舟的结果。

什么样的电商适宜小红书？在8月24日小红书举行的电商活动上，有了一个参考答案：个体。

在小红书COO柯南的讲演里有两个关键的抒发：每一个热爱生活的人，都可以是小红书买手；个体是小红书最有活力的电商力量。

这两句话拆开来看，其实抒发的是同一个意思：小红书注重“人”。人是小红书社区发展以来最大的特色，在社区里，他们是真实生活经验分享的人；到了电商，他们是一个个鲜活的“个体”。

不管是穿搭分享、母婴育儿、还是户外旅游，这些人，在社区里原先就是一群喜欢分享、喜欢购物的鲜活的人，嫁接了电商能力，他们在小红书可以成为买手、成为店面主理人、专业的主播，逐渐地成为不同形态的个体。

美妆化妆买手@两只小猫六 对此深有感悟。他们曾做过练习生，梦想出道成名，现实却是在上海颠沛流离。后来出于对美妆化妆的兴趣，他们做起了电商生意，在全年无休的卖货节奏里倍感疲累。

后来，他们选择转战小红书，不管是分享着以前的狼狈旧事和隆胸经历，将这种被主流叙事刻意隐藏上去的真实经历一一撕开，引发了广泛共鸣；还是分享自己生活的方方面，都有用户不断留言被拔草了其中某个单品。

@两只小猫六的自述

还有好多像@两只小猫六这样的个体在小红书。三万粉丝的博主@CTT 分享购物经历积累粉丝，单篇笔记打破了她在小红书化妆GMV的记录；向来是“变现困难户”的知识博主们，正在成为出版社和图书公司的宠儿，通过博主带货，上海译文出版社的小红书店面月销可达20万。

这些个体在小红书的走红并非是个意外，而恰是小红书作为内容社区的优势所带来的红利——我找到了属于我的集体，我分享我的生活，我把东西借给想要的人。

“我们发觉，越来越多优质的店家和品牌出现在了小红书的电商，也有越来越多不同脸孔的个体从我们的笔记、直播间里浮现下来。有在直播间娓娓道来，讲解使用体验、品牌理念，不放过任何细节的主播；有每晚搭配不同的校服，亲身试装的男装店家；还有更多在笔记中，展示产品细节，讲特性、划卖点的店家。这些个体在用自己独到的审美、风格和专长，把好的商品带到用户面前。”柯南在其讲演中谈到。

在小红书社区被电商“搅活”的一年半里，小红书买手和主理人规模下降27倍，动销店家数下降10倍，下单的用户规模更是下降了12倍。

这种爆发式的下降并非一蹴而就，是由大量形形色色的个体店家共同完成。这些个体包括懂用户需求、懂行、或者只是热爱生活爱钻研，连接用户和商品的小红书买手；包括了有自己的产品、有供应链，愿意打磨产品的品牌主理人；包括了把专业、服务仍然到线上的品牌线下店面店员/电商。

他们本来是“躺”在小红书社区里的用户，现在正在被小红书的电商能力推着向前走。以社区为依托，他们用内容的逻辑推荐商品，正在成为小红书电商最重要的力量。

从素人、博主到电商个体，小红书改变了好多普通人的人生轨迹。而小红书，也因用户的变化而改变。

每个人，都是一种生活观

2022年末，小红书找到董洁沟通直播时，她只提出了一个要求：做专属于自己风格的直播间，与此前的内容保持一致性。

董洁的首场直播甚至没有对外招商，她自己先从小红书选品中心提供的货盘里选出了自己喜欢的品牌，再通过小红书官方对接店家。到了第二场直播，董洁就火了，一晚上卖出3000万，甚至一款5000块的芭蕾舞鞋卖断了货。

直到这时，外界才反应过来——在小红书的直播卖货，好像真的不一样。

@stone石小妹则将她在小红书做直播的经验总结为“不用拍戏，用自己的方法直播”。从穿搭博主，到买手，再到品牌主理人，@stone石小妹在小红书经历了消费者-分享者-生产者的身分切换。

“去年就做了三个热卖，三个月内每位热卖都卖到了50万至100万”。这种少而精的打法，来自stone石小姐对她做穿搭博主的经验总结——笔记“一条戒指的20种搭法”备受青睐，她意识到单品的想像空间可以被无限放大，这成了她日后自己做品牌热卖的思路。

很多小红书博主都有着和石小姐相像的经历，她们本就热衷于在小红书上分享互动，因而在小红书将电商能力嫁接进来以后，卖货，也成了一件水到渠成的事情。

从商业角度看，小红书买手、主理人等个体做生意是以“以人找人”的逻辑为基础的。

这正好契合了当代年轻人消费形式的转变：他们渐渐厌烦品牌依靠大众传媒打造出的叙事，厌倦被标准化商品参杂的生活，越来越多的人盼望寻求一些大众群体以外的“小我”。

现代人会通过消费来构建自我，选择一个品牌一个商品，更多也是选择其背后能代表自己的价值观。小红书用户会选择他们follow的博主埋单，本质上也是在为想像中的自己投票。喜欢一个人的生活方式，并想要成为她的样子，这也是小红书里最常见的人际关系之一。

从结果来看，小红书用户的消费行为和传统电商的消费者有着明显不同。

西屋厨电的小红书市场负责人告诉我们，品牌去年新出的一款榨汁杯，在小红书上意外地遭到了欢迎——“半个月就卖了1000多台，完全没想到”。

在传统电商平台上，西屋的家用破壁机卖的更好，这款精巧甜美的榨汁杯并不能成为这些“目的型消费者”的首选，在上新后很长一段时间里，销量都是垫底。但在小红书上，爆款榨汁杯不光撑起了西屋近三成的产值，还为店面带来了流量。

如今，西屋厨电在小红书的店面能实现月销60万以上，今年的年度目标是千万。

越来越多的店家意识到，在小红书带货的客单价更高、效率更也高。小红书的用户群体是更乐意为折价埋单的那一批人，她们挑剔且精明。在他们眼里，“性价比”不只有价钱，还包括审美、信任、品质，这些诱因在他们的价值排序里具有更高的优先级。

这正是小红书内容的优势所在：个体之间的联系是紧密且真挚的，真情实感的推荐才能创造出源源不断的新消费场景。

在消费越来越趋向同质化、消费欲望普遍回暖的当下，个体，承担了创造消费场景、激发购物需求的重要作用。

小红书之所以还能屡屡成为新消费趋势的策源地，正是始于这种从社区里自发生长下来的新消费场景——当时尚博主们穿着lululemon、Salomon在城市穿梭，沿路打卡咖啡店、花店和买手店时，“散步”被赋于了“citywalk”的新含义，也推动了大批用户走上街头，激发了街头经济的活力。

每一种生活方式流行的背后，都离不开成千上万个人创造的无数个不同的消费场景。推动这一切发生的，不是一个董洁、章小蕙，而是1000个张小某和10000个石小妹。

在过去，她们参与搭建了小红书社区。今天，她们也是小红书电商的建设者。

小个体的大价值

关于商业，小红书有一个很质朴的洞察：很多商业的原点是夫妇女儿店，每一个伟大品牌的第一步都是一个好商品。

在小红书十周年的CEO讲演里，这种洞察被总结成了三个关键词：发展第一、以人为本、小即是大。

这三个关键词除了贯串了小红书社区的发展，也彰显在其商业化之路中。

这种“小”，具体到每位个体头上，变成了一种慢节奏、重分享而轻促销的个人叙事，比如@章小蕙会在直播间用文艺复兴时期的画作讲解眼影盘；@两只小猫六则会先讲三分钟《绿皮书》影片，再借影片场景来描述香氛的气味；@一颗KK会从房子面积大小、预算是否固定等整体逻辑来把房子、家居风格购买串联上去。

因为有这样一批兼顾内容和选品能力的超级消费者，诸如香氛、家居、服饰这类在其他直播电商里很难起量的“硬骨头”，反而成了小红书的新新品。

@一颗kk 的直播间能在一晚爆卖2000万，依托的是自己的专业能力，也得益于小红书社区里蓬勃生长的内容。据了解，3年来，小红书3c电器家装相关内容的笔记规模下降了6倍，相关品类的搜索量降低了3.5倍。

和@一颗kk的经历相像，小红书广袤的内容底泥蕴育了好多小的个体，她们在这儿收获了意料之外的成功。

一个做手工发夹的博主，偶然发布的一篇笔记，仅靠一款牛仔发夹就可以单日营业额破万；一个大厂离职去四川做农业的创业者，从0粉丝起步，50天在小红书卖了15万根豇豆。

一个朝九晚五的上班族，副业是在小红书开店卖项链，上架第三天，商品短视频忽然火了：“10w人看过，店铺数据一路上升，半个月单量1000+，激动到睡不着觉”。

这些小个体们也可以在小红书上找到生意的突破口，恰恰是“小”的价值所在。

用@一颗kk的话讲，“小红书平台的流量是早已选购过的，这里的用户都追求美好生活。尽管小红书社区的流量很大，但它还能精准地将流量分解到个人”。

这种以个体为主的电商，和传统电商相比，看上去有点慢、也有点比不标准。但这却是小红书做电商的差异化优势。

在小红书，促成用户下单的不是优价、不是硬凹下来的人设，而是个体的真实分享。它的形态与小红书的内容偏好有着天然的契合：一个博主，读书时期分享考学经验，就职后分享职场穿搭，在成为妈妈以后开启孕婴博主之路。那么在她的直播间里，不管是带货孕婴产品还是潮流服装，都不会变得违和。

在小红书的语境下，买家和店家不是对立的双方，而更像是一个流动的概念。个体可以在消费中创造，也由于创造而带来了更多的消费抓手。

中小卖家们须要常年稳定的流量，而这正好是小红书所擅长的：流量精准，小红书上的搜索与购物决策相关的内容占比高达87%，远低于其他平台；运营去中心化，能普惠到更多的中小个体，在自然流量下内容为王，因此在双列推荐页中，我们能看到更多的是KOC及素人笔记。

这样的底泥也是交易的红利，而不是所有都为了效率。在小红书，长线口碑小于短线成交，相信人的经验和价值，真诚分享也远比博眼球换流量更重要。

尾声

“买手时代的到来”——或者说，重视个体的电商时代，其实是商业世界到新阶段的一种必然。

正如《制造消费者：消费主义全球史》所写，50年代后的日本青年的生活在工业影响下显得标准化，而广告里所鼓吹的“美好生活的模板”成了这些无力消费的年轻人的一种恶梦。

这种恐惧弥漫至60年代小红书业务下单，直至一种反抗从众的新思想流行上去了，人们开始追求“换一种生活”。生活方式不再是单一的模版，而是成千上万种个人选择。

在明天，中国消费社会在经历了由国民单品定义的大众消费后，也来到了百舸争流的个性化消费时代。

小红书口中的个体，正是这些个性化消费的极至彰显：商品的性格由买手来创造，她们为商品赋于了实用价值以外的差异化。

在小红书这样一个内容百花齐放的平台，不仅有董洁、章小蕙这样的名星买手、主理人，更是蕴育出了千千万万个像是杨三一、张小某这样的普通人，成为电商世界活力的个体。

她们在积极彰显生活的不同切面的同时，也在创造形形色色的消费选择。她们同时是消费者和好物推荐者、内容生产者，现在也可以是买手和主理人，由此串联起消费-内容-消费的闭环。

如果将小红书看作是一座线上城市，那么这种活跃的个体们就是洒落在街头巷尾的小店。他们描绘出城市最具烟火气的一面，也打造了整座城市经济繁荣和硬度的基座。